聚焦于产品和消费者，这才是酸奶界的苹果公司Chobani的成功之道
9月最令人激动的一件事应该是苹果公司发布了新款IPhone，它对于科技行业有着特殊的意义。而在酸奶界也有一家“苹果”，它就是自创立以来引发诸多关注，被人们视为商业神话的Chobani。尽管它遭遇过2014年的负增长，但此后Chobani通过精细化的产品运营和消费场景的打造，重新回到了增长的轨道上。
Foodaily今年7月美国创新寻访期间，特地探访了 Chobani 位于纽约 soho 区和 Tribeca 区的 Chobani Café，从体验店的商业创新角度揭示了其成功之道。Chobani的崛起和繁荣除了注重体验之外，与其始终坚持的经营理念“为更多的人提供更好的食物”更是密不可分，聚焦于产品和消费者才是成功的王道。
为更多的人提供更好的食物
自2007年董事长兼CEO Hamdi Ulukaya创立Chobani公司以来，Chobani坚持其一贯的价值观：生产高质量和易获取的食品，并致力于为人们和社区服务。Chobani认为每个食品制造商都有责任为人们提供更好的食物。
Chobani的公共事务副总裁Michael Gonda指出，“我们一直致力于提供美味、营养、天然、易获取（Delicious，Nutritious，Natural & Accessible，DNNA）的食物。不管是午后零食Flip、还是方便饮用的Drink、或是Core系列，我们都将这种理念应用在产品中，使用纯天然、非转基因的简单原料制作纯正的希腊酸奶，并且使用牛奶(乳糖)、水果(果糖)、蜂蜜和浓缩甘蔗糖等天然糖分来增加甜味，不含人工甜味剂，不含增稠剂、明胶、添加剂或蛋白粉。而这一理念决定了Chobani的独一无二和成功。”
尼尔森公司的数据表明，在不到10年的时间里，Chobani公司已经成为美国希腊酸奶市场的第一品牌。今年，Chobani在销售额和市场份额上超越Yoplait，成为美国第二大酸奶品牌。但Chobani并不认为自己是一家典型的大型食品公司，而是一个规模较大的手工制品公司，有自己独特的价值观、关注点和生产工艺。Chobani认为产品非常重要，但同样重要的是生产者和消费者。
聚焦三大主力系列产品：Core、Flip 和 Drink
Foodaily了解到，目前，Chobani拥有8条生产线，生产100多个SKU产品，包括：
Core：含有3个系列，分别是底部水果系列（Fruit-on-the-bottom），混合和原味酸奶（Blended & Plain），还包括脱脂和全脂系列
Flip：针对午后零食所设计的分体式酸奶
Tots Pouches：专为6个月及以上的儿童设计
Kids Pouches和Tubes：儿童立式软袋包装酸奶及管装酸奶
Drink：10盎司装饮用型酸奶
Smooth：传统低脂酸奶
在产品更新和迭代上，Chobani步伐迅速。
2016年，Chobani公司更新了所有包装并推出了Drink新系列，还在每个季度持续推出新口味或限量版。如，夏季新口味包括Flip Blueberry B-Fast （蓝莓酸奶中加入饼干碎屑、肉桂脆皮、五香核桃和酥糖）、Flip Mint Chocolate Chip （薄荷酸奶中加入黑巧克力块、巧克力饼干碎屑和薯片)。Drink系列则推出了咖啡和橙汁口味。
今年1月，Chobani为各个系列都增加了新口味，包括Core中Fruit-on-the-bottom的香蕉味、Flip的胡萝卜蛋糕味、Drink的菠萝椰子味和香草味；4月，淘汰了去年推出的Meze Dips；7月，淘汰Simply100系列；同时推出另一款重磅新品——首款非希腊式低脂酸奶Smooth系列，抢占传统酸奶市场份额。与此同时，Chobani的老对手通用磨坊旗下品牌Yoplait则对标推出了Oui法式酸奶。
由于零食和蛋白质仍然是最重要的趋势，Chobani将大部分精力放在了三个最主要的产品系列上：Core、Flip 和 Drink。Foodaily了解到，去年，Chobani就发起了一项以Core产品为核心的奥运营销活动，重点关注运动员与好的食物之间的关系，最终该系列产品实现了强劲的两位数增长。
McGuinness认为，Chobani在分销和销量上仍然还有很大潜力，并且Core的Fruit-on-the-bottom产品还有很大的空间。
▲ 图片来源：Chobani官网
Flip的包装是分体式形式，侧面有一个可弯曲的隔断，可以将子杯中的混合食品，如坚果、全麦饼干、酥脆饼干和曲奇饼干等“翻转”倒入酸奶中，有多达28个SKU。
McGuinness表示，“三年前推出的Flip系列是一个巨大的增长引擎，每年增长率达到50%。虽然现在知名度和家庭渗透率较低，但是重复购买率非常高。随着产品生命周期的发展，我们看到了Flip的巨大增长潜力，这是一种趋势。”
▲ 图片来源：Chobani官网
此外，饮用型酸奶也是一个增长点。Chobani一年前推出的Drink风靡市场，这是一种高蛋白摄入的便携式解决方案。Chobani运用各种策略来宣传这款产品，包括网络和社交媒体上的大量宣传，从2月份到5月份的广告宣传活动等。在上市之前，也对Drink在各种行业活动（比如美国西部天然食品博览会）、超市，以及Chobani Cafe进行了大量的样品测试。而这些努力都十分奏效，Foodaliy了解到，Chobani Drink在过去的六个月里销量翻了一倍。此外Chobani对Drink的关注就像9年前其对希腊酸奶所做的努力一样。
▲ 图片来源：Chobani官网
与加拿大和欧洲等更发达的市场进行比较时，Chobani认为美国的酸奶市场和希腊酸奶市场还有很大的空间。Flip和Drink这样的产品让酸奶更加平易近人，它们是推动消费的重要因素。
从概念到产品，都需要快速反应
原料对产品很重要，但最终的结果——风味、口感和消费者体验也同样重要。
Chobani首席营销&品牌官Peter McGuinness指出，“产品开发本质上是一项团队活动，涉及到营销、研发、质量、生产和创始人。我们有首屈一指的研发团队，才华横溢的人们从世界各地来到这里，也带来了对食物各种不同的观点。”
据了解，Chobani公司的董事长Ulukaya仍然在不断尝试新的食品，每一款新产品都需要经过他的品尝，他的味觉和直觉也非常准确。正是这样全员参与的产品开发过程成就了公司的与众不同。Chobani所做的不仅仅是创新，而是基于传统的风俗，饮食习惯，以及新的消费场景去引导人们形成健康的生活方式，而这些因素都将影响Chobani最终的产品。
McGuinness补充说，“反应迅速、非常灵活，这是我们最大的竞争优势。我们将继续推动食品和风味的发展。”Ulukaya也反复强调认为“快速反应非常重要”，从概念到产品都需要快人一步，这才是决定其成功的最大因素。
今年，Tim Brown成为Chobani新任总裁兼COO，他曾经服务于雀巢公司。在接受采访时他表示，将把在雀巢所学到的东西运用到新角色上。“雀巢公司的本质是一家致力于研发的科学公司。这种研发热情与Chobani的快速反映将碰撞出新的火花。在雀巢，可以从全面质量管理、长期规划、电子商务以及销售团队的最佳实践中汲取充足的经验。雀巢往往是一些新技术的早期应用者，并会将其融入到从电子商务到数字营销的各个领域。这是一个很好的基准线，可以帮助业务快速发展，把握未来市场。”
积攒人气，多渠道、多角度、广范围的渗透
覆盖更多的消费场景和消费群体
Chobani拥有非常广泛的客户基础，通过33个不同的经销商(全国性的零售商、药店、俱乐部、便利店等) 来使产品遍布美国和世界各地。
此外，Foodaily也了解到，餐饮也是Chobani开拓市场的非常重要的渠道之一。除了目前自己开设的三家Chobani cafe体验店之外，公司为达美航空(Delta)、捷蓝航空(Jet Blue)、美国航空(American)和联合航空(United Airlines)以及包括万豪(Marriott)在内的多家连锁酒店服务。并且，我们在走访美国的市场中也发现，Chobani在南加州与麦当劳也有合作关系，McCafe Smoothies以及Fruit 'NYogurt Parfaits都开始逐渐选用了Chobani的酸奶。
▲ 图 | 洛杉矶好莱坞大道麦当劳门口的宣传海报 / Foodaily
多渠道多角度广范围的渗透，覆盖了更多的消费场景和消费群体，优质产品获取轻而易举，也为它积攒了超高的人气和口碑。
Chobani的用户群体非常广泛，但数据显示，其中48%的消费者都是千禧一代，因为他们对于高品质以及清洁标签的产品非常喜爱。
Chobani会通过各种形式和途径，去了解人们的消费状态，比如，在零售店、Chobani cafe与顾客交谈汇集想法和意见；通过流动餐车CHOmobiles在全美旅行，为所到之处的社区提供样品品尝，与消费者交流，获取用户声音；还会在社交网络上与人们互动，通过多种方式和途径深入消费者，倾听消费者的声音。
▲ CHOmobiles——Chobani的流动餐车
社交网络是现代公司宣传的有力阵地，Chobani也不例外。在Facebook上，Chobani 拥有141万+粉丝，位列Fage (208万+粉丝)和Yoplait (200万+粉丝)之后。在Twitter和Instagram上，Chobani分别拥有10.6万和14.5万个粉丝，领先竞争对手。该公司还拥有超过12.1万Pinterest粉丝和将近9000名YouTube订阅用户。
"Chobani Way"已经融入每一个员工的DNA
从一开始，Chobani就与众不同。公司创始人Ulukaya曾经提到：“我们的包装、食物、经营方式都是与众不同，我们时刻把消费者放在中心。最让我感到骄傲的是，我们对社区也产生了影响。”重视员工和社区建设，帮助Chobani塑造良好的企业形象，对其来说意义重大。
公司在纽约和爱达荷州的工厂雇佣了超过2000名员工，这些员工中绝大多数是在工厂附近的社区里长大的。与此同时，公司也雇佣了来自世界各地的其他员工。Chobani雇佣难民的做法曾经一度引起了一些反移民团体的批评，但其笃信对员工的成功管理及帮助也有助于对当地社区的改善，为此还将部分利润捐赠给慈善事业。
此外Foodaily也留意到，作为对员工承诺的一部分，在去年Chobani宣布了股票分享计划(每一位全职员工都将获得一定股份，从而分享公司发展带来的红利)；同时，为员工提供带薪产假，经过认证的“最佳工作场所”都证明了它的人文关怀和团队建设十分完善和成功。
据Foodaily了解，目前Chobani的管理团队背景十分多样，例如McGuinness就曾是Chobani的第一家广告公司的前CEO，但团队之中所有人都具有一个共性，那就是对人、食物和挑战极具热情。
McGuinness认为，Chobani产品的最独特之处在于关注与产品相关的所有因素的发展，不仅仅包括原料，员工、福利、价值观、社区服务和食品孵化器都是发展的方向。
人们应该确切地知道自己在吃什么，并支持那些为了提高食品标签透明度而做出的努力，这也是建立消费透明度和良好可持续发展的基础。Chobani认为，自己需要对产品和消费者负责，并一直都在履行这种责任。“所有的爱、激情和善良都融入了制作酸奶的过程中。从如何寻找原料、如何制作食物，到如何对待员工、如何与所在的社区进行互动，再到如何做出最终的产品，我们一直都在做正确的事情，这成为了一种价值链。”做正确的事情的价值观已经融入到这家公司的DNA中，这种价值观念被冠以“Chobani Way”的名字，成为公司的理念之一。
Foodaily也曾报道过，Chobani还建立了低成本、低风险，没有股权要求的食品孵化器，为食品初创公司提供广泛的外部支持，助力其他企业（例如已经在全食超市正式上架的品牌Kettle and Fire）为广大消费者提供更好的食品。
创始人Hamdi Ulukaya是一名库尔德人，在土耳其东部的一个小村庄里长大。2007年他在纽约北部创立了Chobani，宗旨是让人们“更容易地获取更好的食物”。2005年，在一些人的帮助下，Ulukaya花了18个月的时间去完善希腊酸奶的配方。2007年，第一杯Chobani酸奶在纽约长岛的一家小杂货店里上架。在不到5年的时间里，Chobani成为美国销量第一的希腊酸奶品牌，年销售额超过10亿美元，是当时增长最快的公司之一。2012年，有权威媒体机构将它评为“年度明星生产商”。
Chobani在2016年的销售额为15亿美元，实现了两位数的利润增长和创纪录的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)。今年，公司的产量又创下历史新高。在去年，其对资本和市场营销的投资增加了一倍，极大地拓宽了分销渠道；并不断吸纳新鲜血液加入，特别是供应链和管理方面的人才。
Foodaily曾报道过，Chobani在纽约Edmeston南部建有自己的第一家工厂，占地41.4万平方英尺；在爱达荷州双子瀑布市还有一家占地100万平方英尺的工厂（该工厂于去年扩建，据说是世界上最大的酸奶制造工厂）；在澳大利亚Dandenong还有一家工厂，为澳大利亚和亚洲市场供应酸奶。
对Chobani来说，未来无疑是光明的。McGuinness表示，公司将坚持其价值观、愿景和饮食理念，并坚持社会可持续发展理念，最终目标是成为一家专注于食品的健康公司，同时为社会发展做出自己的贡献；此外作为品类的领导者也将继续投资品牌和业务以推动品类的增长，增进美国乳品和酸奶的消费量，并将持续努力下去。
整理编辑：Shirley Xue, Foodaily每日食品网
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